Le 30 mars 2023, Dominique Schelcher, PDG de Système U, appelait sur BFM Politique à la « démission pour les grandes marques » et à « un report vers la marque distributeur ».
En période de forte inflation, face à la baisse des dépenses, la croissance des MDD et du Hard Discount, beaucoup s’interroge sur l’avenir des marques nationales.
Lors de mon expérience chez Bacardi-Martini en France, Chine et Portugal, j’ai constaté que la plupart des marques de spiritueux résistait plutôt bien aux crises et j’en retire 3 principaux enseignements :
- Les marques mainstream sont les plus fragiles.
- C’est par l’expérience client que les marques peuvent se singulariser.
- Les « Brand Homes » permettent de tester son propre circuit de distribution.
"Le mot crise en chinois est représenté par deux idéogrammes qui signifient danger et opportunité."
Le danger : Les marques « mainstream » sont les plus fragiles
Le boom du gin a commencé en Espagne en plein milieu de la crise de 2008 sous l’impulsion de Bombay Sapphire qui a eu l’idée de créer un nouveau rituel de consommation pour le Gin & Tonic :
- Un verre ballon rempli de glaçons pour plus de fraîcheur
- Un gin premium mélangé avec un tonic premium pour un goût plus équilibré
- Des baies de genièvre ou autres garnitures pour souligner les qualités organoleptiques du gin
Chaque bar proposait son propre gin & tonic et les consommateurs ont accepté, dans un contexte économique difficile, de payer plus cher pour cette nouvelle expérience unique.
C’est pour cette raison que les marques mainstream sont plus fragiles : elles souvent perçues comme pas assez différenciantes par rapport aux marques premium et trop chères par rapport aux MDD.
En période de crise, ce sont les extrêmes qui résistent le mieux (toute ressemblance avec la politique est purement fortuite) !
L’opportunité : faire ressentir sa différence, pas seulement la clamer
Se démarquer pour justifier un prix plus élevé, tel est l’enjeu des marques nationales.
Cela peut passer par le produit, le format ou le packaging, mais également par l’expérience client ou les circuits de distribution.
C’est par l’expérience client que les marques peuvent se singulariser :
Les marques de spiritueux, qui n’ont pas accès aux médias grand-public dans de nombreux pays, ont compris très tôt que c’était par l’expérience client qu’elles pourraient se singulariser.
Aussi ont-elles investi dans des programmes d’éducation à destination des barmen afin qu’ils puissent proposer une expérience client mémorable :
- Carte cocktails avec photo et description attrayante pour faciliter le choix
- Connaissance produit pour répondre aux questions des clients
- Recommandation et touche personnalisées pour chaque cocktail
- « Perfect serve » du cocktail avec les bons ingrédients parfaitement dosés et servis à la bonne température dans le bon verre
Un client satisfait reviendra dans l’établissement, recommandera le cocktail à ses amis, voire achètera la marque utilisée par le barman pour reproduire l’expérience chez lui.
Un barman formé deviendra l’ambassadeur de la marque auprès de ses clients dans son établissement, voire sur les réseaux sociaux.
Les Brand Homes permettent de tester son propre circuit de distribution :
Dans une économie d’expérience, les consommateurs préfèrent dépenser de l’argent pour des expériences plutôt que pour des produits.
Ils souhaitent nouer des relations avec leurs marques par le biais d’expériences.
C’est ainsi que s’est développé le Spiritourisme dans les pays où sont situées les « Brand Homes » de spiritueux.
Ces Brand Homes sont des lieux d’expériences, souvent hébergés à proximité des sites de production, où les consommateurs peuvent tout découvrir de la marque :
- son héritage,
- les ingrédients utilisés dans la fabrication de ses produits,
- les modes d’élaboration des produits,
- son univers…
Au-delà de la mise en scène d’expériences, les brand homes proposent également la vente sur place de leurs produits.
Il ne reste alors plus qu’à créer un site e-commerce et vendre des éditions limitées, produits personnalisables, coffrets cadeaux… confectionnés et expédiés depuis la Brand Home.
Ce premier pas vers une approche « direct to consumer » permet aux marques nationales de créer de la valeur pour le consommateur tout en révélant leurs singularités…